Stratégie omnicanale : comment l’appliquer dans la logistique ?
Stratégie omnicanale : comment l’appliquer dans la chaîne logistique ?
Une stratégie omnicanale est une approche marketing et commerciale qui vise à proposer une expérience client cohérente à travers tous les canaux de vente et de communication, en ligne et hors ligne. Elle repose sur la synergie entre différents points de contact tels que les boutiques physiques, les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les services clients, afin de créer un parcours d’achat fluide et personnalisé.
Quelles sont les caractéristiques de la stratégie omnicanale ? Comment la déployer dans la chaîne d’expédition ? Explications et conseils.
Comprendre la stratégie omnicanale
Définition du commerce omnicanal
Depuis quelques années, les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes d’achat. Avant toute décision, ils font des recherches sur Internet pour trouver le meilleur produit, comparer les prix et consulter les avis.
De plus, ils n’hésitent pas à se déplacer en magasin pour vérifier la qualité d’un article. Tout au long de ce processus, ils interagissent avec une marque via de multiples points de contact, en ligne (sur un site web, une application mobile ou un réseau social) et hors ligne (dans une boutique physique).
Les entreprises l’ont bien compris et ont adapté leur offre pour répondre à cette nouvelle tendance. Une marque e-commerce ne se contente plus de vendre ses produits en ligne, elle développe aussi de nouveaux circuits de distribution dans des boutiques physiques, retail ou wholesale. L’inverse est aussi vrai : les enseignes qui n’avaient qu’une portée locale sont aujourd’hui nombreuses à se doter d’un e-shop pour élargir leur territoire et augmenter leurs ventes.
Pour gérer cette complexité, une stratégie marketing omnicanale centrée sur l’expérience client est essentielle. Cela permet aux consommateurs de trouver facilement des informations cohérentes sur les produits à chaque étape de leur processus d’achat, online ou offline (caractéristiques de l’article, disponibilité, prix, promotion, etc.). Cette approche fait appel à des techniques de marketing pointues, reposant sur l’intégration de données, pour alimenter tous les canaux de communication à l’identique.
L’acheteur bénéficie alors d’un parcours client simplifié, harmonieux et personnalisé qui facilite sa prise de décision.
Exemples de parcours d’achat omnicanal
La vente omnicanale offre des parcours d’achat variés qui entraînent des flux logistiques différents. En voici quelques exemples :
- achat simple en ligne : le client fait ses recherches et passe commande en ligne, le produit est expédié depuis un entrepôt logistique jusqu’à son domicile ou un point relais ;
- achat en ligne, retrait en magasin (aussi appelé BOPIS, pour Buy Online, Pick Up In Store) : le client achète en ligne puis récupère son produit en boutique. Ce procédé permet souvent d’économiser les frais de livraison et de réduire les délais ;
- achat en ligne, retour en magasin (BORIS ou Buy Online, Return In Store) : le client commande le produit en ligne, mais va le rendre en magasin s’il ne convient pas. Il s’affranchit ainsi de la contrainte du retour par colis et obtient généralement un remboursement immédiat ;
- parcours multicanal en ligne et hors ligne : le client effectue ses recherches sur le site web pour comparer les produits, il se déplace en boutique pour voir ou essayer l’article repéré, puis décide finalement de l’acheter sur Internet et d’opter pour la livraison à domicile.
Ces parcours montrent de quelle façon les stratégies omnicanales permettent aux clients de naviguer sans friction entre les différents canaux de vente et de communication, en fonction de leurs préférences ou de leurs besoins.
Les avantages de l’omnicanalité
Du point de vue de l’entreprise, une stratégie omnicanale bien menée permet d’améliorer l’expérience client, et donc d’augmenter le taux de satisfaction et de fidélisation. Elle constitue aussi un levier de croissance. Les données sur les comportements d’achat, telles que les préférences et les historiques de commandes, peuvent être utilisées pour suggérer des recommandations personnalisées aux clients. Une marque est ainsi capable de proposer au consommateur des articles complémentaires à celui qu’il vient d’acheter (principe de l’upsell).
D’autre part, la possibilité donnée au client de tester le produit en magasin avant l’acte d’achat a pour effet positif de limiter les retours. Tout ceci participe à l’augmentation du taux de conversion de la marque et à une meilleure rentabilité de l’entreprise.
Une stratégie omnicanale est donc très efficace pour développer la croissance d’une marque, à condition que la chaîne logistique soit à la hauteur de l’enjeu !
La stratégie omnicanale appliquée à la logistique : nos méthodes d’expert
Synchronisation des logiciels de la supply chain
La diversification des canaux de vente et de communication a, bien sûr, de fortes répercussions sur la chaîne d’expédition :
- les commandes et les retours proviennent de canaux différents, impliquant un suivi plus poussé ;
- la variété de points de vente nécessite la mise à jour constante du niveau des stocks par canal ;
- l’ordonnancement des commandes est différent selon la typologie de clients à livrer (particulier, boutique retail ou revendeur wholesale) ;
- les multiples options de livraison proposées au client (livraison nationale ou internationale, express ou standard, domicile ou point relais, etc.) obligent le prestataire logistique à être flexible et agile dans l’organisation des transports.
La stratégie omnicanale requiert donc une coordination précise d’une multitude de flux logistiques. Pour atteindre le seuil de performance nécessaire, la digitalisation et la synchronisation des outils informatiques de la supply chain sont devenues indispensables. Le croisement des données de chaque logiciel permet d’optimiser la chaîne d’expédition :
- le CMS (Content Management System), comme Shopify ou Prestashop par exemple, gère le contenu en ligne et présente vos produits aux clients pour leur permettre de les acheter ;
- l’OMS (Order Management System) répertorie toutes les commandes en ligne et hors ligne et les attribuent à des lieux de stockage et d’expédition. Il permet également d’allouer les stocks et de faire communiquer les canaux de vente ;
- l’ERP (Enterprise Resource Planning), pilote l’ensemble de la chaîne de valeur (approvisionnement, états de stock, facturation, etc.) ;
- le WMS (Warehouse Management System) permet d’organiser l’entrepôt, de contrôler le niveau des stocks et de réduire les délais de préparation de commande ;
- le TMS (Transport Management System) est utilisé par le logisticien et la marque pour trouver les meilleures solutions de transport (en termes de prix et de délais) en fonction des options de livraison choisies par les clients et suivre les livraisons.
L’intégration de ces systèmes permet d’automatiser certaines tâches, de réduire les délais de traitement et d’assurer une traçabilité complète des produits de la fabrication à la livraison.
Chez Acolyt, nous avons connecté notre logiciel WMS avec le CMS, l’OMS ou l’ERP de nos clients pour répondre aux exigences dictées par l’omnicanalité.
Transparence des stocks
Pour bâtir une stratégie omnicanale performante, il faut une gestion des stocks optimale. Les clients veulent avoir une visibilité en temps réel des articles disponibles sur l’ensemble des points de vente. Pour cela, la chaîne logistique s’appuie sur l’intégration des systèmes pour obtenir une vue unifiée des stocks. Cela permet d’ajuster rapidement les inventaires en fonction des fluctuations des commandes provenant des différents canaux de vente.
Grâce à cette veille permanente, les logisticiens peuvent déclencher les approvisionnements de produits au bon moment, ni trop tôt ni trop tard, pour éviter les surstocks ou, à l’inverse, les pénuries.
Enfin, l’optimisation des stocks tient aussi compte d’une logistique inversée efficace. Les retours d’articles doivent être traités et contrôlés en priorité par l’entrepôt pour une remise en circuit rapide.
Acolyt a développé une expertise en matière de logistique inversée, grâce à l’intégration des systèmes au sein des plateformes de gestion des retours et l’automatisation des tâches.
Préparation des commandes
Dans le cadre de la logistique retail, c’est-à-dire la livraison des boutiques de détail, l’objectif est de rationaliser les coûts, et ce en assurant des approvisionnements réguliers, fiables et précis, pour maintenir un juste niveau de stock en magasin.
Les commandes web effectuées par des particuliers doivent, elles, faire l’objet d’une préparation méticuleuse avec une attention particulière aux détails, notamment dans le cas d’une clientèle haut de gamme, où la marque se doit de répondre aux attentes de ses clients.
Enfin, dans le cas des grands magasins et des revendeurs multimarques (wholesale), la préparation de commande doit suivre un cahier des charges précis, qui inclut des consignes de livraison strictes, mais aussi un tri préalable des références (par taille, par couleur, etc.) pour faciliter leur mise en rayon en boutique, dès réception.
Pour faire face à ces contraintes et attentes variées, il s’agit d’optimiser l’organisation de l’entrepôt pour réduire les temps de picking et éviter toute erreur qui affecterait l’image de la marque.
En tant que logisticien 3PL spécialiste des marques premium (bijoux, textile et déco), Acolyt est chargé d’expédier des articles de luxe vers des profils de clients variés, ce qui implique des modes de planification différents.
Avec notre partenaire Lafaurie par exemple, propriétaire de plusieurs boutiques de prêt-à-porter, nous avons mis en place un protocole spécifique de livraisons hebdomadaires pour garantir la disponibilité de leurs produits dans chacun des points de vente.